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　　在過去了的二十世紀中，廣告的威力在市場營銷中幾乎整整影響了一個世紀。無論是新產(chǎn)品上市、市場拓展、企業(yè)招商、渠道構(gòu)建、打擊競爭對手，廣告憑藉其猛烈的攻勢橫掃了營銷的各個領(lǐng)域。廣告的無所不及給人們造成的潛意識就是廣告無所不能。

　　正如任何一種營銷理論的適用都有其特定的市場背景，廣告的盛行也對應(yīng)著特定的營銷年代——信息傳播渠道的單一化致使消費者只能透過廣告的表達去了解有關(guān)產(chǎn)品或企業(yè)的新信

　　正是在這種背景下，公共關(guān)系作為一種營銷利器，在許多方面開始代替廣告在市場上縱橫馳騁。

　　如果把市場營銷比喻成一次攻城掠地的爭搶戰(zhàn)，廣告就如槍炮彈弩，依靠著狂轟亂炸向目標堡壘發(fā)起猛烈進攻，力求以武力屈人之兵；而公共關(guān)系則如懷柔政策，運用多種手段的配合，以目標對象最容易接受的方式，動之以情，曉之以理，最后以最低的成本達成最佳結(jié)果。事實表明，廣告的強迫性不僅令信息傳播成本日漸上升，也令傳播效果不斷下降。而公關(guān)則憑籍對消費者心理需求的洞幽察微，以及傳播方式的精準巧妙，順利地完成了許多廣告無法實現(xiàn)的目標。

　　廣告強勢年代的結(jié)束，就是公共關(guān)系主導(dǎo)營銷時代的到來。

　　無可否認，作為市場營銷的重要手段，廣告對推動產(chǎn)品銷售曾經(jīng)起到巨大的作用。

　　從爭奪央視“標王”的激烈場面、到體育賽事冠名權(quán)的明爭暗斗，再到哈藥六廠、腦白金鋪天蓋地的廣告，巨額廣告費的支出的確成就了不少企業(yè)或產(chǎn)品。但是純粹靠廣告所堆積起來的知名度與靠廣告砸開的市場份額，如果缺乏企業(yè)堅實品牌形象力的支撐，這種繁榮的虛象只不過是海市蜃樓，只要一次危機的出現(xiàn)就足以讓以往所有的輝煌瞬間零落成泥。

　　從三株事件到標王秦池，再到紅極一時的中山愛多，這些曾經(jīng)是各自行業(yè)中赫赫有名的大企業(yè)，哪一家不是靠著巨大的廣告費在短時間內(nèi)堆砌起極高的知名度？雖然靠廣告打造出來的知名度能夠讓這些企業(yè)在某段時間內(nèi)春風得意，但一旦危機來臨，竟然沒有一家企業(yè)擋得住危機的侵蝕而一一倒下：廣告可以打造知名度，但是卻無法提供維持知名度所需要的堅實品牌內(nèi)涵。

　　雖然企業(yè)發(fā)展中起落浮沉乃是常事，但是回看這些企業(yè)創(chuàng)業(yè)時的艱辛、發(fā)展時的意氣風發(fā)及衰落時的兵敗如山倒，其中的苦澀意味又豈是一句“城頭變幻大王旗”可以輕易概括？從這些企業(yè)失敗的背后，我們讀到廣告的無奈與力不從心。

　　從營銷的角度分析，造成廣告的力不從心的原因有三方面：

　　一、廣告營銷的模糊化

　　“公關(guān)像釘子，廣告像錘子”這是美國著名營銷專家阿爾·里斯在其新著《廣告的沒落和公關(guān)的崛起》一書中提出的生動比喻。廣告之所以像錘子，是因為廣告的受眾是一群沒有清晰面孔、沒有性格、千人一面的公眾，所以廣告要達到某種結(jié)果，靠的是“量”的轟炸，而不是準確地瞄準。而公共關(guān)系卻習(xí)慣把打交道的人分成不同類型，按照每一種人的特點分別進行不同方式的信息傳播與說服，所以效果斐然。

　　二、廣告?zhèn)鞑シ绞降膯我换?

　　市場營銷已經(jīng)從單向的信息傳播慢慢向雙向信息溝通過渡。消費者渴望了解產(chǎn)品或品牌背后的人與故事，從這種深入的了解中，消費者與產(chǎn)品或品牌建立成一種互動的情感聯(lián)系。這種情感上的溝通往往決定了產(chǎn)品或品牌的最后成敗。

　　廣告特有的傳播方式，決定了其只能是一種單向的信息傳達，在滿足消費者心理訴求、建立與消費者的情感聯(lián)系上，則顯出力所不及。公關(guān)則可以借助新聞傳播、專題報道、現(xiàn)場活動、座談會等方式，全面而系統(tǒng)將消費者希望了解的東西一一傳達給他們，從而令消費者對品牌產(chǎn)生深層次的認可。

　　三、廣告無法應(yīng)對危機管理

　　假酒、劣質(zhì)奶粉、有毒粉絲……從產(chǎn)品質(zhì)量危機到行業(yè)信譽危機，再從來沒有一個時代像今天一樣，每一個行業(yè)驀然發(fā)現(xiàn)自己原來被重重危機所包圍。

　　廣告本質(zhì)上只是信息表達的手法，根本無法應(yīng)對危機的預(yù)防、發(fā)生、以及如何在發(fā)生之后迅速降低其負面的影響。在今天這個危機四伏的時代，企業(yè)如果沒有足夠的危機應(yīng)對能力必然無法令企業(yè)得以順利發(fā)展，而廣告的功能根本無法承擔此項重任。

　　廣告的軟肋在于其表達方式只是企業(yè)對消費者的概念與信息的灌輸，公共關(guān)系則謀求在企業(yè)與消費者之間建立充滿感情的溝通。所以，廣告所鞭長莫及的地方正在于需要與消費者、社會、媒體、政府機構(gòu)進行溝通的方面：品牌塑造、美譽度與信譽度的建立、危機管理等，而公共關(guān)系的特性令其能順利完成這些重任。

　　美國雪茄制造商曾經(jīng)面臨著一場巨大的行業(yè)危機。

　　由于政府立法明確禁止香煙制造商在許多公眾媒體上刊登廣告，同時民間的反對吸煙的呼聲也日益高漲，一場又一場規(guī)模浩大的反對吸煙的示威活動，將雪茄制造商推到進退維谷、四面楚歌的境地：雪茄在公眾心目的負面形象不斷加強、而新產(chǎn)品的良性信息卻無法向公眾傳達。在短短三個月時間中，整個美國雪茄的銷售量下降了三成，全行業(yè)面臨著全面萎縮的危險。

　　作為媒體最大的廣告商之一，雪茄制造商多年來一直都是依靠巨額的廣告量去打開市場銷路，建立產(chǎn)品的優(yōu)勢。但現(xiàn)在，他們忽然間發(fā)現(xiàn)一直賴以生存之道越來越窄，不僅信息宣傳渠道銳減，同時社會反對的呼聲的不斷上升。整個行業(yè)要何去何從？

　　美國雪茄聯(lián)合會臨危出馬，與本土一家優(yōu)秀的公關(guān)公司合作，通過一系列的公關(guān)宣傳方案，力挽狂瀾，試圖將這種不利的局勢扭轉(zhuǎn)過來。雪茄聯(lián)合會明白，決定雪茄制造商未來生死的不是政策、法規(guī)、競爭等其他因素，而是人們對雪茄的看法以及雪茄在人們心目中的形象。要改變?nèi)藗儗ρ┣训囊幌虻呢撁嬗∠蟆⒔�立雪茄良好的社會與產(chǎn)品形象，當務(wù)之急就是要在雪茄與社會公眾之間建立起某種情感的聯(lián)系，而這就要依靠活動、傳播、事件等一系列的公關(guān)方案，去完成與社會公眾之間的情感溝通。

　　在公關(guān)方案中，雪茄聯(lián)合會首先突出了雪茄與人生幽默之間的本質(zhì)聯(lián)系，表現(xiàn)吸雪茄者在面對人生逆境時，那種敢于自嘲、坦然面對的勇氣，同時更重要是突出雪茄深層次的功能：吸雪茄是一種精神放松的最好表達方式。針對以上主題，他們采取了一系列主題明確但又表現(xiàn)巧妙的公關(guān)活動。比如舉行了“吐溫之夜”，借助模仿著名作家這個勇敢、智慧、幽默的雪茄愛好者的形象，來表現(xiàn)吸食雪茄者同樣樂觀勇敢的個性，引起了目標客戶的強烈共鳴。

　　憑借社會公眾對馬克·吐溫的喜愛與尊敬，雪茄聯(lián)合會巧妙地將這種情感延伸到雪茄之上，極大地激發(fā)了吸雪茄者的內(nèi)心尊嚴，也表達了“只有成功者才會吸雪茄”的理念，引發(fā)許多雪茄愛好者甚至非雪茄愛好者內(nèi)心的共鳴。

　　由于長期以來，美國民間有一項古老的民俗，剛做父親的男性會向自己周圍的親朋好友贈送雪茄，表達自己的興奮而又緊張的心理感受，但是這項傳統(tǒng)正在逐漸衰落。所以雪茄聯(lián)合會抓住這項古老的民俗，將其灌入現(xiàn)代的表達情感，舉辦了“放松點，吸根雪茄吧”與“雪茄情人節(jié)”等活動，將雪茄的定位為人們舒緩情緒的最佳表達方式。這些活動不僅吸引了大批的參與者，更是喚起許多人內(nèi)心潛藏著的某種懷舊的情結(jié)。

　　在活動的輔助下，雪茄協(xié)會又通過新聞傳媒，借助雪茄愛好者之口，向公眾表達雪茄在生活中不可或缺的作用——面包是身體的食糧，而雪茄則是精神的食糧。這些宣傳得到眾多雪茄愛好者的認可。

　　在雪茄聯(lián)合會系列公共關(guān)系方案實施三個月后，不僅民間反對吸雪茄的呼聲減弱了許多，同時整個美國的雪茄銷售激增近三成。在廣告失效的時候，公共關(guān)系顯示出了驚人的作用。

　　美國管理權(quán)威德魯克堅信，未來營銷界將是以公關(guān)為導(dǎo)向的品牌傳播時代。在他看來，任何新的品牌傳播方案應(yīng)該從新聞公關(guān)入手，通過新聞公關(guān)去塑造知名度，進而建立企業(yè)的美譽度，最終達到提升企業(yè)品牌價值的目標。

　　新聞公關(guān)對品牌傳播的重要性不言而喻。國際著名的品牌管家奧美廣告認為，品牌主要是由六大資產(chǎn)構(gòu)成：產(chǎn)品、形象、商譽、顧客、渠道和視覺。而其所提出的360度品牌管理，就是要在與消費者接觸的各個點上宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的品牌。作為品牌傳播的一種重要手段，新聞公關(guān)充分利用了其信息傳播的權(quán)威、公正、客觀，多角度地提升企業(yè)品牌價值，而在這方面，格蘭仕便是杰出的代表。

　　格蘭仕利用其對媒體的深度把握，不斷通過記者采寫、新聞報道、專題介紹等方式傳播有關(guān)格蘭仕代表著行業(yè)最新技術(shù)、引導(dǎo)行業(yè)未來走向以及格蘭仕規(guī)�；�生產(chǎn)給消費者所帶來實質(zhì)性回報的良性信息。同時格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌一線親征，頻頻出席各種財富論壇、行業(yè)高峰會、企業(yè)對話等專題會議，談?wù)撚嘘P(guān)格蘭仕的種種話題，不斷制造新聞點給傳媒與民眾。

　　通過出色的新聞公關(guān)，格蘭仕多角度、多方面地向社會展示了一個成熟企業(yè)的魅力：對于同行業(yè)的競爭對手，格蘭仕是一個占領(lǐng)全球微波爐生產(chǎn)總量超過70%的實力派對手；對于消費者，格蘭仕是一家不斷探索技術(shù)進步、通過規(guī)�；�生產(chǎn)降低產(chǎn)品成本的責任型企業(yè)；對于中國企業(yè)界，格蘭仕是中國企業(yè)邁向世界競爭舞臺的成功典范……

　　更為重要的，格蘭仕借助新聞公關(guān)的傳播觸角，成功地將企業(yè)從一個專業(yè)性的行業(yè)品牌演變成一個具有廣泛影響力的大眾化品牌，并借助這種品牌影響力，格蘭仕順利地將其品牌延伸到空調(diào)等其他白色家電上，創(chuàng)造了新的利潤增長點。

　　當我們對比格蘭仕與聯(lián)想的發(fā)展史，會發(fā)現(xiàn)兩者在構(gòu)建自身品牌形象方面有驚人的相似之處：都憑藉出色的新聞公關(guān)能力令企業(yè)的發(fā)展步上快車道。

　　聯(lián)想集團董事局主席柳傳志在回憶聯(lián)想發(fā)展史時曾明確說過：“在聯(lián)想的發(fā)展過程中，媒體公關(guān)起到了非常重要的作用……聯(lián)想直到今天還在堅持這樣做�！�

　　市場營銷本質(zhì)不是產(chǎn)品的競爭，而是認知的競爭：某種產(chǎn)品在消費者心目中“是什么”遠遠重要過其實際上“是什么”——這就決定了企業(yè)之間最高層面的競爭不是產(chǎn)品功能的競爭，而是企業(yè)品牌力的競爭。從格蘭仕、聯(lián)想的成功發(fā)展史中，我們可以讀出公共關(guān)系所塑造出來的品牌力，對企業(yè)發(fā)展的推動作用有多么巨大。